Actueel
Wat kunnen we leren van de crisiscommunicatie door Albert Heijn?
Stel, je hoort dat een product dat je hebt gegeten mogelijk besmet is met hepatitis A. Wat wil je dan als eerste weten? Hoe je je geld terugkrijgt, of wat de mogelijke gevolgen zijn voor jouw gezondheid?
Naar aanleiding van de melding over met hepatitis A besmette blauwe bessen bij Albert Heijn, plaatste de supermarktketen een veiligheidswaarschuwing op onder andere hun website en sociale media. Het bericht telde iets meer dan 100 woorden en richtte zich vooral op de vraag hoe klanten hun geld terug kunnen krijgen.
Wat direct opviel in het bericht was het gebrek aan empathie. Afgezien van de korte opmerking, "Wij bieden onze verontschuldigingen aan voor dit ongemak", leek Albert Heijn de zorgen van gedupeerde klanten niet te erkennen*.
Daarnaast bleef een aantal prangende vragen onbeantwoord: Hoe kon dit gebeuren? Wat gaat Albert Heijn doen om herhaling te voorkomen?
De antwoorden hierop sluiten aan op een van de belangrijkste lessen in crisiscommunicatie: maak werk van procescommunicatie. Wanneer je nog niets of weinig kunt delen over de inhoud, omdat die onbekend is, communiceer dan in ieder geval welke maatregelen je neemt en welke inspanning je verricht om de informatie te achterhalen. Door transparant te communiceren over het proces toont een organisatie leiderschap en geeft het consumenten en andere stakeholders het gevoel dat de situatie beheersbaar is. Er worden immers al stappen ondernomen. Goede procescommunicatie vermindert de kans op wantrouwen en vergroot de controle op het narratief.
Afgelopen zaterdag, een aantal dagen na de blauwe bessenkwestie, moest Albert Heijn wederom een terugroepactie doen – deze keer ging het om andijvie. Dit tweede bericht toonde een duidelijke verbetering. In de tekst toonde Albert Heijn begrip voor de zorgen van consumenten, gaf het meer informatie over de mogelijke gezondheidsrisico's, en legde de supermarktketen uit welke maatregelen genomen zijn om herhaling te voorkomen. Een stap in de juiste richting.
Drie essentiële lessen voor crisiscommunicatie:
- De factor tijd: reageer snel en herpak het initiatief
In een crisis is de factor tijd cruciaal. Hoe langer het duurt voordat je communiceert, hoe groter de kans is dat anderen het narratief bepalen. Het ‘verhaal’ wordt dan door anderen ingevuld. Door tijdig te communiceren, zet je de toon in de discussie en word je niet gedwongen om op anderen te reageren. - Procescommunicatie: informeer als je inhoudelijk nog niets kunt zeggen
Als de details van een situatie nog niet (volledig) bekend zijn, leg dan uit welke stappen je neemt om herhaling te voorkomen en wees transparant over dit proces. Zo kun je stakeholders geruststellen, betrokken houden en laat je zien dat je de situatie serieus neemt, ook als je nog niks kunt zeggen over de inhoud. - Onjuistheden: controleer en corrigeer onjuistheden in mediaberichten meteen
Het is essentieel om scherp te zijn op eventuele onjuistheden die in de media verschijnen. Wanneer onjuistheden niet meteen gecorrigeerd worden, bestaat de kans dat andere journalisten of belanghebbenden de onjuiste feiten overnemen. Zo kan een verhaal een eigen leven (gaan) leiden.
Een laatste tip voor het tweede bericht van Albert Heijn? Ga voorzichtig om met sterke bijvoeglijke naamwoorden. De terugroepactie ‘uitzonderlijk’ noemen stuit op cynisme als dat net voor de tweede keer in dezelfde week gebeurt.
*Albert Heijn heeft de veiligheidswaarschuwing over de blauwe bessen inmiddels lichtelijk aangepast.
